Видео, опыт, ответственность: правила маркетинга для поколения Z

Видео, опыт, ответственность: правила маркетинга для поколения Z

Рынок наполнен разговорами о том, как привлечь миллениалов, чем заинтересовать миллениалов, как продавать миллениалам. И из-за этого шума легко забыть, что миллениалы — это уже old news. Конечно, наши маркетинговые стратегии будут нацелены на них еще много лет, но пора уже начать акцентировать внимание на поколении Z. И хотя зумеры отчасти похожи на своих ближайших предшественников-миллениалов, это все же самое необычное поколение из всех, с какими нам приходилось работать. Руководитель первого в России онлайн PR-агентства PRonline Дмитрий Трепольский рассказывает, что отличает поколение Z как целевую аудиторию и как бренду построить прочные отношения с зумерами.

Что такое поколение Z?

К поколению Z, также известному как iПоколение, относят людей, которые родились в период с 1995 до середины 2000-х. Во всем мире насчитывается около 2 миллиардов так называемых зумеров, это примерно 30% населения Земли. Они отлично разбираются в современных технологиях, поскольку выросли со смартфонами и планшетами, и, в отличие от миллениалов, не помнят времени до появления интернета.

Средняя продолжительность концентрации внимания у зумеров составляет 8 секунд, что на 4 секунды меньше, чем у представителей поколения Y. Так что первое впечатление играет огромную роль. Если вам не удалось мгновенно привлечь их внимание, они забудут о вас навсегда.

Почему вам нужна маркетинг-стратегия, ориентированная на поколение Z?

Многие зумеры уже не подростки — они обладают покупательской способностью и формируют свое отношение к брендам на многие годы вперед. В исследовании, проведенном MNI Targeted Media Inc., даже высказано предположение, что в 2020 году на представителей поколения Z будет приходиться 40% всех потребителей, а их дискреционные расходы составят 4 миллиарда долларов. Пусть эти цифры, скорее всего, завышены — в целом, они отражают тенденцию: зумеры — это сила, с которой необходимо считаться, и маркетологам пора это осознать.

Одна из интересных особенностей зумеров заключается в том, что они лучше других поколений обращаются с деньгами. Исследование Lincoln Financial Group показало, что в 2016 году у 60% представителей поколения Z уже был сберегательный счет. Этот показатель выше, чем у представителей любого другого поколения, когда они были в этом возрасте.

Исследования также показали, что зумерам больше, чем представителям других поколений, свойственно откладывать деньги на будущее. Они не склонны к идеализму, более прагматичны, обдуманно совершают покупки и в основном не готовы доплачивать за бренд.

Маркетинг для миллениалов vs маркетинг для зумеров

Как мы уже говорили ранее, в первую очередь стоит обратить внимание на то, что зумеры более склонны к экономии. Поэтому первое отличие маркетинговой стратегии, ориентированной на поколение Z, должно заключаться в акценте на ценность продукта и выгоду от покупки.

Некоторые исследователи отмечают, что у зумеров отличается чувство юмора. Несмотря на то, что как и миллениалы, они любят нестандартные, местами странные шутки, им близки абсурдизм и самоуничижительный юмор, в то время как поколение Y предпочитает остроумие и хуже воспринимает шутки над своими недостатками.

С практической точки зрения зумеры тратят больше времени в мобильных устройствах, чем миллениалы. Что касается социальных сетей, поколение Z также вовлечено больше, чем поколение Y: 42% зумеров признаются, что социальные сети влияют на их самооценку.

Правила маркетинга для зумеров

1. Продавайте эмоции, а не продукты

На представителей поколения Z не действует агрессивная реклама. Поскольку они выросли в эпоху интернета, у них выработан иммунитет к очевидным маркетинговым уловкам. Они не хотят слышать, чем прекрасен ваш продукт — их больше интересует, как он будет им полезен. Если быть точнее: какие эмоции этот продукт поможет им испытать?

Как показало исследование, проведенное платформой Mention, то, что вы продаете — это на 25% сам продукт и на 75% ощущения, которые с ним связаны. Один из показательных примеров — итальянский бренд одежды Brandy Melville. Мало кто догадывается о происхождении компании, поскольку и их продукция, и образ, созданный в сети, пропитаны расслабленной калифорнийской атмосферой. В основном их вещи довольно дешевые и доступны всего в 1–2 размерах, но зумерам этот бренд нравится, потому что позволяет прикоснуться с манящему американскому образу жизни.

2. Видео, видео и еще раз видео

Видеоконтент может сыграть ключевую роль в вашей маркетинговой кампании. Исследование Google показало, что YouTube — это первая платформа, к которой обращаются зумеры, когда им грустно или скучно.

Однако для поколения Z — это нечто большее, чем просто источник развлечений. Из 85% подростков, которые активно используют платформу, 80% делают это, чтобы расширить свои знания, и 68% — чтобы получить или улучшить навыки. Другие респонденты заявили, что YouTube помогает им отвлечься от повседневного стресса и укрепить связи с людьми в реальной жизни. Поскольку поколение Z так активно использует платформу, это отличное место, чтобы привлечь их внимание. Но важно сделать это правильно.

Возьмем YouTube-канал Red Bull, на который подписано более 9 миллионов человек. В числе прочего контента на канал загружаются влоги-коллаборации с блогерами, посвященные активному образу жизни: это могут быть прыжки с парашютом над озером Тахо или бейс-джампинг с альпийских вершин в Италии. Вы никогда не увидите в этих видео баночку Red Bull, но наполнение канала намекает, что если вы купите продукт бренда, то и у вас будет столько же энергии для того, чтобы путешествовать и совершать все эти невероятные вещи.

Но YouTube — не единственная подходящая площадка для размещения видео. Instagram тоже отлично подходит для видеоконтента, особенно раздел «Истории», — да и на вашем сайте видео не будут лишними.

3. Пересмотрите свое отношение к сотрудничеству с крупными блогерами

В 2018 году эксперты предсказывали, что бренды потратят более 1,8 миллиарда долларов на Instagram-инфлюенсеров, а количество спонсированных постов превысит 14,5 миллиона. При этом спонсорские посты могут стоить бренду от 35 до 700 000 евро в зависимости от того, с кем заключается сотрудничество.

Если вы все же решили идти по пути сотрудничества с инфлюенсерами, отдавайте предпочтение микроблогерам, на которых подписаны от 1 000 до 100 000 человек. У них в среднем выше уровень вовлеченности, чем у селебрити, потому что зумеры больше им доверяют и ассоциируют себя с ними. По статистике, когда количество подписчиков переваливает за 100 000, ER падает.

ER микроблогеров обычно на 60% выше, а количество переходов на сайт спонсора на 22,2% больше, чем у крупных инфлюенсеров. Кроме того, их посты с упоминаниями бренда в 6,7 раза более экономически выгодны.

И если вы продолжаете использовать для публикаций в Instagram идеально поставленные и выверенные изображения, советуем вам пересмотреть свою стратегию. Миллениалы, может, и покупаются на красиво размещенный в кадре латте и отточенные позы на фоне эстетически привлекательной стены. Но зумеров такие бренды мало привлекают, им больше по душе аутентичный подход «без фильтров».

4. Взаимодействуйте с аудиторией

Мы все знаем, как важны отзывы при построении отношений между брендом и аудиторией. Но когда речь заходит о взаимодействии с поколением Z, их значимость в разы вырастает.

В ходе опросов 76% зумеров заявили, что хотят видеть, как бренды отвечают на фидбек покупателей, и считают готовность к взаимодействию ключевым фактором, определяющим аутентичность бренда. 41% представителей поколения Z читают не менее 5 отзывов, прежде чем совершить покупку, и в два раза чаще делятся позитивным опытом, чем негативным. Поэтому важно работать над тем, чтобы ваши покупатели оставляли отзывы.

Однако недостаточно собирать отзывы — важно отвечать на них. На позитивный фидбек лучше отвечать так, чтобы покупателю не казалось, будто вы просто используете заготовленные шаблоны. На негативный фидбек, безусловно, тоже важно реагировать. Необходимо показать аудитории, что вы осознали свои ошибки и готовы их исправить.

Например, у интернет-магазина ASOS есть отдельный аккаунт в Twitter, где они отвечают на отзывы и претензии покупателей. С одной стороны, потребители знают, куда могут обратиться, с другой — не захламляется бизнес-аккаунт.

5. Не жертвуйте конфиденциальностью ради персонализации

Исследование NGen показало, что 88% зумеров согласны с высказываем: «Защита личной информации очень важна для меня». А согласно опросу, проведенному IBM, менее трети подростков спокойно делятся в сети личными данными за исключением контактной информации и истории покупок. При этом 61% респондентов признались, что им было бы комфортнее делиться личной информацией, если бы они были уверены в том, что бренд надежно ее защищает.

Поэтому если зумеры — ваша целевая аудитория, обратите на это внимание. Когда вы просите делиться информацией, делайте процесс максимально прозрачным и акцентируйте внимание пользователей на том, что вы берете на себя ответственность за хранение данных.

С другой стороны, стоит учитывать, что 44% зумеров хотят видеть персонализированную рекламу. Получается, что поколение Z одновременно ожидает от брендов сохранения конфиденциальности и персонализированных предложений.

Самым логичным решением будет напрямую спрашивать у пользователей-зумеров, согласны ли они на обработку личных данных для получения персонализированной рекламы. Сайты, ориентированные на молодую аудиторию, предлагают больше вариантов персонализации, так что пользователи сами ответственны за все действия.

Другими словами, ключевым фактором является право выбора. Использование личных данных пользователей для персонализации предложений с их разрешения — хорошая идея. Использование личной информации без их разрешения — не очень.
© Деловой мир

Ивановский бизнесъ

Главный редактор журнала Ивановский Бизнес

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *