Продвигая бизнес в узком сегменте

Продвигая бизнес в узком сегменте

Когда в отрасли не больше 3 000 клиентов на всех игроков российского рынка, это накладывает свой отпечаток на способы и каналы привлечения заказов. Как продвигать бизнес в очень узком сегменте рассказывает Александр Котин, основатель компании Helipoints, занимающейся проектированием и строительством вертолетных площадок.

Как продвигать бизнес в узком сегменте: опыт Helipoints

Чтобы представить, насколько специфичен вертолетный бизнес, достаточно узнать базовые показатели:

  • Ежегодно во всем мире продается около 1 000 вертолетов.
  • Всего в России зарегистрировано чуть больше 2 300 единиц техники.
  • В год Helipoints реализует около 20–25 объектов — вертолетных площадок, вертодромов и частных аэродромов.

Основные заказчики в нашей отрасли — Министерство обороны, МЧС, нефте- и газодобывающие компании, медицинские учреждения, крупные девелоперы, застройщики, владельцы бизнес-центров и коттеджных поселков, предприниматели.

Так как ниша очень узкая и все игроки лично или косвенно знакомы между собой, то главное здесь наработать и сохранить репутацию надежных подрядчиков. Любая ошибка или плохо выполненная работа может дорого обойтись. Поэтому, прежде чем бросать все силы и бюджет на маркетинг, важно удостовериться в собственном профессионализме и готовности выполнять работу качественно.

В 2013 году, открывая Helipoints, я опирался на свой опыт проектирования вертолетных площадок в роли наемного сотрудника в большом проектном институте. Заключить первые контракты мне помогло доверие со стороны бывших заказчиков. Именно их положительные отзывы и благодарственные письма убедили новых клиентов поверить в молодого специалиста, о фирме которого тогда еще никто не слышал. Сам того не осознавая, я интуитивно использовал инструменты репутационного маркетинга, который до сих пор является основным каналом для привлечения клиентов в нашем бизнесе.

За 7 лет мы с разной долей успеха перепробовали множество каналов продвижения. Остановились на следующих: нишевые мероприятия, тендеры, таргетированная и контекстная реклама, PR, SEO-продвижение сайта, SMM, контент-маркетинг.

С их помощью мы достигаем три цели:

  • информируем потенциальных заказчиков по всей стране об услугах Helipoints и заключаем новые контракты;
  • повышаем лояльность аудитории через демонстрацию экспертизы и кейсов;
  • формируем общий информационный фон об авиационной инфраструктуре и вертолетном бизнесе, так как эта отрасль очень слабо освещается в СМИ.

Каналы продвижения, направленные на получение заказов

Работая в узком b2b сегменте, важно научиться действовать точечно, так как один многомиллионный заказ может обеспечить деятельность небольшой компании на полгода. Значит в приоритетах должны быть те каналы, которые дают прямой выход на целевую аудиторию и возможность заключения сделки. К таким каналам можно отнести репутационный маркетинг, тендеры и отраслевые мероприятия.

Репутационный маркетинг

Если рассматривать маркетинговую концепцию 4P, то в нашем случае Product является главной составляющей бизнеса. Он работает сам на себя. Владельцы вертолетов обращаются друг к другу за рекомендациями надежных проектировщиков и строителей посадочных площадок.

То есть главная задача — завоевать доверие ключевых игроков на рынке за счет высокого уровня профессионализма, реализации проектов качественно и точно в срок, а также благодаря поиску нестандартных решений при сложных заказах.

Расширяя пул постоянных клиентов, можно автоматически обеспечить стабильность для компании на длительный срок.

Тендеры

Участие в госзакупках дает возможность заявить о себе на рынке, зарекомендовать себя в кругу крупных заказчиков, к которым сложно найти подход вне тендеров. Особенно эффективен этот канал для молодых компаний, у которых еще не сформированы репутация и пул клиентов.

В начале существования Helipoints мы активно мониторили рынок тендеров, стараясь попасть в каждый конкурс. Эта стратегия давала свои плоды, но и создавала проблемы. Из-за спешки и неопытности мы подавали заявки на заведомо невыгодные конкурсы, в итоге тратили время, нервы и собственные деньги на реализацию проекта во что бы то ни стало.

Набив шишки и прекратив гонку за госзаказами, мы остановились на комфортном количестве тендеров для нашей компании — 5–10% от общего объема работ. Как правило, это крупные стратегически важные объекты, в которых нам интересно принимать участие из идеологических соображений.

Отраслевые мероприятия/выставки

Профильные мероприятия в вертолетном бизнесе — одна из редких возможностей продемонстрировать продукт или услугу большому количеству заинтересованных людей. Здесь обычно нет случайных посетителей. Практически каждый контакт может быть полезен если не для прямой продажи, то для расширения связей. А связи и знакомства в нашей отрасли, как я говорил выше, очень важны.

Стоимость участия в крупных событиях достаточно высока, например, в 2021 году мы планируем выделить на несколько профильных мероприятий 1 миллион рублей. Но одна успешная сделка, совершенная благодаря этому каналу, с лихвой перекроет все затраты.

Основываясь на опыте участия в крупнейшей вертолетной выставке России HeliRussia 2020, уверен, что подходить к мероприятиям нужно комплексно. Нужно использовать все возможности по максимуму — готовить интересные доклады и презентации, качественно оформлять выставочный стенд и промо продукцию, правильно выстраивать диалог с посетителями, находить с каждым взаимовыгодные точки соприкосновения.

Каналы продвижения, повышающие известность и лояльность аудитории

Вертолетная отрасль развивается с каждым годом, на рынок выходят новые игроки, поэтому не стоит игнорировать более традиционные и массовые каналы продвижения — SEO, контекст, таргетинг, SMM, PR.

С одной стороны, с помощью маркетинговых и PR-инструментов мы знакомим с нашим брендом более широкий круг людей, работая на перспективу.

С другой — через эти каналы мы выполняем еще и образовательную функцию. Рассказываем о том, как устроен вертолетный бизнес, в чем особенность наземной авиационной инфраструктуры, на что обращать внимание при выборе подрядчика и так далее. В работе мы часто сталкиваемся с тем, что заказчики не имеют ни малейшего представления о стоимости и сроках строительства посадочных площадок, не понимают, из чего складывается цена и из каких этапов состоит наша работа. С помощью экспертного контента стираем «белые пятна» в знаниях потенциальных клиентов и всех интересующихся авиационной тематикой людей.

SEO, контекст, таргетинг

В 2013 году я самостоятельно сверстал helipoints.ru, чтобы не пропустить входящие заявки. За 7 лет сайт наполнился кейсами реализованных проектов, что в b2b-сегменте является самым главным для корпоративного портала. Не столь важен дизайн и интерфейс, гораздо важнее показать экспертизу и опыт, а также просто и прозрачно рассказать об услугах, предоставляемых компанией.

Большую роль играют итоги поисковой выдачи, важно быть на виду при целевых запросах на твои услуги. Хотя рынок не очень конкурентный, но без SEO-продвижения можно упустить большой заказ. Поэтому мы уделяем большое внимание этому направлению, наполняя сайт необходимым контентом.

В таргетированной и контекстной рекламе мы стараемся донести преимущества взаимодействия с Helipoints. Например, пишем о высокой скорости оказания услуг, так как в нашей сфере довольно медленный темп работы.

У нас есть несколько проверенных креативов и посланий, демонстрирующих опыт и профессионализм компании. Меняем их редко, так как рынок очень стабилен и статичен.

SMM

В какой бы узкой нише ни работала компания, важно выстраивать коммуникацию с аудиторией. Изначально мы делали акцент на vk.com, но со временем переместились в Instagram, где в последнее время больше заинтересованной аудитории.

Мы несколько раз меняли контент-стратегию, пробовали разную подачу материала, экспериментировали с соотношением полезного и корпоративного контента. Остановились на варианте «50/50», где половина постов о компании — о бизнес-стратегии, о реализованных проектах, об услугах и команде; а вторая половина — познавательный и развлекательный контент на авиационные темы.

В 2020 году начали заниматься YouTube-каналом, так как с помощью видео-контента можно гораздо проще и интереснее показать «товар лицом», чем описывать его в тексте. Летом у нас был «пробный шар», мы отсняли сюжет о реализованной посадочной площадке для МЧС Крыма. Планируем развивать это направление в дальнейшем.

Публикации в СМИ

Относительно новое для нас направление, актуальность которого возникла, когда мы осознали весь накопленный опыт и экспертизу. Так как нам есть о чем рассказать, то последние полгода довольно успешно используем этот канал.

70% контента мы пишем для деловых и информационных СМИ, где поднимаем проблемы отрасли, рассказываем о бизнесе в авиационном сегменте, делимся опытом создания успешного стартапа. 30% составляет описание кейсов и узкоспециализированные статьи для отраслевых медиа.

С первой публикации наблюдаем у аудитории живой интерес к вертолетной теме. Причем это касается не только профильных изданий, но и бизнес-медиа, и СМИ общей направленности. Люди включаются, комментируют, задают вопросы, многие проявляют заинтересованность в работе на авиационном поприще.

Популяризация отрасли важна по разным причинам. Во-первых, как я уже говорил выше, она играет роль в ликвидации безграмотности среди людей, не погруженных в вертолетную тематику. Во-вторых, привлекает к малой авиации внимание потенциальных заказчиков, перспективных кадров, государственных органов.

Как мы выстроили работу с маркетологами

Правильно подобранные каналы — только часть успеха стратегии продвижения, вторая часть заключается в работе профильных специалистов.

Мы с самого начала решили привлекать маркетинговые агентства, так как предполагали отдать всю работу по продвижению профессионалам. Нам виделось это таким образом, что мы ставим задачу и оплачиваем услуги, а опытные специалисты знают, что нужно делать.

Как показала практика, в сложном узком сегменте так не работает. Маркетологи, с которыми мы взаимодействовали, не учитывали многие нюансы нашего бизнеса и специфики продаж. Например, очень показательной была история, когда таргетолог отключил рекламную кампанию по плавучим посадочным площадкам, потому что по ней не было кликов. И запустил кампанию по более популярным ключевым словам, которые очень косвенно касались нашей деятельности, зато давали ежедневные клики. То есть интересы компании и интересы нанятого специалиста разнились коренным образом, несмотря на многочисленные обсуждения.

Получив дорогостоящий, а порой и бесценный опыт работы с маркетинговыми агентствами, пришли к наиболее эффективному распределению ролей.

Теперь мы самостоятельно занимаемся формированием ключевых слов, проверяем настройку рекламных кабинетов и кампаний, проводим аналитику, а специалистов привлекаем для механической работы.

По такому же принципу выстроили взаимодействие с контент-маркетологами и пиарщиками. Мы предоставляем экспертный контент, а специалисты на аутсорсе обрабатывают его и выдают конечный результат. Все тексты проходят итоговое согласование сотрудниками нашей компании.

В настоящее время мы пришли к оптимальному бюджету на продвижение — около 200 000 рублей в месяц. В эту сумму входит оплата за предоставленные услуги и рекламный бюджет.
Источник:  © Деловой мир

Ивановский бизнесъ

Главный редактор журнала Ивановский Бизнес

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *